Die Werbung mit Testimonials hat nicht nur Befürworter: „Wenn einem sonst nichts einfällt, nimmt man einen Promi oder versucht es mit Sex Sells“ sind durchaus gängige Kritiken an jenem Konzept, das die Werbung seit Urzeiten verwendet: Ein bekannter Prominenter empfiehlt ein Produkt und aufgrund seiner Glaubwürdigkeit und Bekanntheit soll das dazu führen, dass der Konsument es dem Testimonial gleichtut. Allen Unkenrufen zum Trotz: Wenn es gut gemacht ist, funktioniert es sehr gut. Gerade das Aufkommen von Influencern bei jungen Zielgruppen zeigt, dass das Konzept auch dann wirkt, wenn klar ist, dass die Markenempfehlung gekauft wurde.

Hier ein paar – sehr kurz gehaltene – Regeln, wie es funktioniert. Das gilt sowohl für Testimonials als auch für Influencer.

1. Promifaktor

Testimonial ist der schöne Werbebegriff, aber es handelt sich für die jeweilige Zielgruppe um einen Promi, einen Helden, einen Star. Das ist wichtig. Es geht nicht um etwas Bekanntheit, es geht darum, dass eine Person aufgrund Ihrer Lebensgeschichte eine Identifikationsfigur für den Konsumenten abgibt, der ein echter Fan sein muss. Dieser Promifaktor ist natürlich sehr stark von der Zielgruppe abhängig: 15 – 20-jährige vertrauen bei Ihren Kaufentscheidungen auf Influencer, die 30-Jährige absolut nicht kennen. Wichtig ist auch zu verstehen, dass es nicht „billiger“ ist, wenn man die N° 3 oder 5 nimmt, eine wirkliche Veränderung, wird nur das echte Vorbild bringen.

2. Image Fit

Ein Testimonial hat meist nur für einen eingeschränkten Bereich eine wahrgenommene Kompetenz und ihm stehen nur seine ureigensten Image-Werte zur Verfügung, mit der er die Marke aufladen kann. Thomas Gottschalk steht für einen familientauglichen Humor und kann so wunderbar Gummibärchen empfehlen, als Testimonial für eine Versicherung wäre er sicher weit weniger geeignet. Influencer bauen sich ihre Kompetenz sehr gezielt auf, stimmen die Produkte auf ihre eigene Inszenierung ab, aber es gibt auch Testimonials, deren Kompetenz nicht klar ist. Das muss in der Zielgruppe abgetestet werden. Es gibt Überraschungen.

3. Exklusivität

Oft ist nur die Größe des Trikots die Grenze für Marken, die ein Sportler vertritt. Das darf man ihm nicht übelnehmen, aber es ist für die beworbenen Marken wohl nicht mehr so ideal. Gute Testimonials sind teuer, Exklusivität dann schon fast unleistbar und dennoch ist es wichtig, dass man nur Testimonials auftreten lässt, die auf jeden Fall in der eigenen Produktfamilie keinen zweiten Auftraggeber haben. Es liegt allerdings in der Aufmerksamkeitsökonomie des Menschen begründet, dass letztendlich jene Marke gewinnen wird, die den besseren Fit ihres Images zum eingesetzten Testimonial oder Influencer hat, da das Hirn unstimmige Variante rasch vergisst oder gar nicht erst aufnimmt. Daher ist Exklusivität wichtig, aber der Image Fit noch wichtiger.

4. Story Telling

Der Promi, der irgendein Produkt in die Kamera hält und dazu sagt, dass das wirklich toll ist, ist traurig. Seit das in „Lost in Translation“ sehr gut in einem Film verarbeitet wurde, ist diese Traurigkeit und Sinnlosigkeit auch im allgemeinen Gedächtnis, weil dieser Film – wie jeder gute Film – das macht, was auch die Werbung mit Testimonials machen muss: Eine Geschichte erzählen. Die Marke und der Promi müssen mit einer Geschichte so verknüpft werden, dass sich die beiden Images verstärken und der Held die Marke ist. Der Satz war schnell geschrieben, das umzusetzen ist verdammt harte Arbeit und dafür sind Werbeagenturen jedes Geld wert.

5. Dauer

Wenn Ihr Budget nur für ein paar Spots im Sommer reicht, dann lassen sie die Finger von einem Promi, das Geld verpufft im Nirgendwo. Auch wenn der Fit zur Marke perfekt ist und die Story toll im Gedächtnis bleibt, die Bindung von Testimonial zu Produkt muss über eine gewisse Zeit gepflegt werden, damit der Imagetransfer auch nachhaltig ist.

6. Wissenschaftliche Begleitung

Das klingt jetzt kompliziert, aber die Message ist einfach: Alle oben genannten Kriterien lassen sich mit State-of-the-Art Methoden messen und das sollten sie tun, denn diese Kosten sind beim Projekt „Werben mit Testimonials und Influencern“ die geringsten.

Wir starten ein Projekt auf Basis einer Multiclientstudie und testen Testimonials, Influencer, deren Image und Bekanntheit in Deutschland, Österreich und der Schweiz ab. Bevor wir starten, nehmen wir auch gerne Ihr Testimonial oder Ihre Marke auf.

02/03/2023

Copyright: Interconnection, Honorarfrei zur Veröffentlichung im Rahmen der Berichterstattung über die erwähnte Studie und IC Consulting.